En abril, durante una cena privada con empresarios del Silicon Valley, Barack Obama sentó a su izquierda a Steve Jobs y a su derecha a Mark Zuckerberg. Varios días después, Obama regresó a California y visitó la sede de Facebook en Palo Alto; por primera vez que se sepa, Zuckerberg se puso chaqueta y corbata para la ocasión. Lo mismo haría a finales de mayo, al participar en Francia en la reunión del E-G8, invitado por Nicolas Sarkozy. La indumentaria es una anécdota: lo importante es que el joven Zuckerberg (27) ya no se codea sólo con inversores; los más de 600 millones de usuarios de Facebook justifican que los grandes de este mundo lo cortejen, y él los necesita.

Mark Zuckerberg

Como toda empresa estadounidense que se precie, Facebook tiene una oficina de representación en Washington, que empezó con un empleado en 2007 y ya emplea una docena. Su misión no es otra que practicar el lobby ante los órganos federales y las cámaras, interesándose por la regulación de internet y otros asuntos que pueden influir en su negocio. Para dirigir la oficina, acaba de fichar a Joel Kaplan, que fuera adjunto al jefe de gabinete durante la presidencia de George W. Bush, y a Myriah Jordan, de la misma filiación, quien se ocupará de las relaciones con el Capitolio, ahora dominado por los republicanos, por lo general suspicaces ante la marcha que lleva internet. “Sentimos la necesidad de explicar constantemente cómo funciona nuestro servicio, cómo protegemos a los usuarios, y el valor de innovación que aportamos a la economía”, dice Andrew Noyes, portavoz de la compañía.

Hasta aquí, nada que no hagan desde hace tiempo empresas más veteranas. Microsoft tiene bajo contrato una legión de lobbistas y una agencia multinacional de relaciones públicas; Google ha dado más calibre a su diplomacia, poniéndola en manos de Eric Schmidt, quien tras dejar su responsabilidad ejecutiva en la compañía actúa ahora, con rango de chairman, como embajador de alto nivel.

La expansión internacional del negocio de Facebook ha llegado a un punto en el que se plantean problemas complejos, más allá del marketing más o menos convencional, cuyas técnicas domina. Facebook, bien anclada en California, tiene mucho que aprender de las diferencias culturales y de los resortes políticos de cada mercado extranjero.

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La compañía tiene por norma no publicar cifras – como no cotiza en bolsa, no tiene obligación – pero las fuentes independientes confirman que el mayor potencial no explotado de la red social está en Asia, con una penetración del 3,4% sobre la población y del 14,2% entre los usuarios de internet. De los 922 millones de internautas asiáticos, 500 millones están en Japón y China, donde la presencia de Facebook es débil o nula (en China, 700.000 usuarios son, en la práctica, cero).

Esta visión ha llevado a Zuckerberg, y su nueva directora de operaciones, Sheryl Sandberg (que aprendió el oficio en Google) a tomar la decisión de crear lo que ellos llaman “nuestro servicio exterior”. En la web de la compañía se puede leer una oferta de empleo, para contratar directores de asuntos públicos en Oriente Medio, Europa Central, Alemania, Escandinavia, Italia, Reino Unido…y España. Nada de Asia, por ahora, pero el puesto de Oriente Medio requiere cualidades poco comunes: “diez años de experiencia en relaciones con gobiernos e industria en la región, dominio del árabe, turco u otra lengua, además de perfecto inglés, dotes de comunicación en radio y televisión y, se entiende, ser un `apasionado´ usuario de Facebook”. El papel de este servicio exterior será doble: por un lado, transmitir el mensaje de la compañía y, por otro, mantener a la dirección informada de la evolución de las sociedades en las que actúa.

En el fondo, estos movimientos revelan un cambio de actitud que no es exclusivo de Facebook. Las empresas de internet son multinacionales (su audiencia es superior a la población de la mayoría de los países del mundo), y han comprendido al fin que la iconoclastia puede enajenarles la voluntad de los poderes públicos, democráticos o no. En su discurso durante el E-G8, Zuckerberg afirmó que la influencia de Facebook en las revueltas árabes “ha sido muy exagerada por la prensa”, pero dejó caer este otro mensaje: “no es una buena política que ustedes pretendan dejar pasar lo que les gusta de internet y controlar lo que no les gusta”. En otros tiempos, esto se llamaba realpolitik. O diplomacia.

[publicado en La Vanguardia, 5/06/2011]